Go-to-market: come portare un prodotto sul mercato

Il primo segmento da conquistare, il cliente ideale, i canali, la generazione della domanda e il lancio a fasi con criteri go/no-go: la strategia per non lanciare alla cieca.

Aggiornato il 6 ottobre 2026 · Redazione MAPS

In breve

Una strategia go-to-market (GTM) è il piano per portare un prodotto sul mercato: il primo segmento da conquistare, il cliente ideale, come entrare nel mercato, come generare la domanda e come vendere. Le migliori procedono a fasi — preparazione, pilota, scala — ognuna con criteri go/no-go: i numeri da raggiungere prima di passare alla successiva.

Quando serve

Prodotto nuovo in un mercato in cui sei già presente.
Mercato nuovo per un prodotto che hai già: un paese, un canale, un tipo di cliente.
Rilancio di un prodotto che non ha funzionato o va riposizionato.

Sono tre situazioni diverse: nel primo caso il rischio è il prodotto, nel secondo il mercato, nel terzo la memoria che il mercato ha di te.

Come si costruisce

1. Il primo segmento

Non «tutti quelli a cui potrebbe servire», ma il gruppo da conquistare per primo: quello con il bisogno più forte, più facile da raggiungere, che può fare da riferimento per gli altri.

2. Il cliente ideale

Dentro il segmento, il profilo che conviene cercare per primo: chi è, cosa lo spinge, chi decide, cosa lo blocca. Nel B2B è un’azienda con le sue caratteristiche, e un comitato d’acquisto.

3. Entrata, domanda, vendita

Come entri nel mercato (canali, partner, distribuzione), come generi la domanda (contenuti, pubblicità, passaparola, eventi), come vendi (online, rete commerciale, rivenditori). Ogni scelta dipende dal prezzo e dal cliente: un prodotto da pochi euro non regge una vendita con commerciali.

4. Le fasi, con i criteri go/no-go

Preparazione, lancio pilota, scala. Per ogni fase: obiettivi, attività, e le soglie da raggiungere per andare avanti. Il pilota esiste per imparare a basso costo: se le soglie non si raggiungono, si corregge prima di spendere il budget grande.

5. Metriche e segnali di cambio rotta

Le metriche di successo e i segnali che indicano di cambiare strada: un segmento che non risponde, un costo di acquisizione troppo alto, un canale che non converte.

Un esempio. «Orto Alto», startup immaginaria di orti verticali per ristoranti, sceglie come primo segmento i ristoranti di cucina vegetale nelle due città più grandi della sua regione. Pilota: dieci ristoranti in tre mesi. Criterio go: almeno sette rinnovano dopo il periodo di prova. Se il rinnovo è sotto la soglia, prima di scalare rivede il servizio di manutenzione, la ragione più citata da chi non rinnova.

Gli errori più comuni

Lanciare a tutti. Il budget si disperde e nessun segmento viene davvero conquistato.
Nessuna fase pilota. Si scopre quello che non funziona quando il budget è già speso.
Criteri go/no-go decisi dopo. Ogni risultato diventa un via libera.
Canale incoerente con il prezzo. Il costo di vendita mangia il margine.

Come lo fa MAPS

In MAPS il GTM Strategy Canvas è il quarto passo di «Dall’idea alla campagna», e si apre compilato con quello che hanno prodotto concept, matrice delle funzioni e prezzo. Indichi che tipo di lancio è — un prodotto nuovo, un mercato nuovo, un rilancio —, come si vende, in quanti mesi, con che budget. MAPS costruisce il primo segmento da conquistare, il cliente ideale, l’ingresso nel mercato, la generazione della domanda, la vendita. E le fasi — preparazione, lancio pilota, scala — ognuna con obiettivi, attività e criteri go/no-go; poi metriche di successo, soglie e segnali di pivot. Nel B2B il cliente è un’azienda; per una startup il lancio parte dai primi clienti. Come ogni strumento del percorso, si prova con gli utenti sintetici.

Metriche di successo, soglie go/no-go, segnali di pivot

Come funziona: Prodotto, Prezzo e Lancio →

Domande frequenti

Cosa comprende una strategia go-to-market?

Il segmento da conquistare per primo, il cliente ideale, i canali di ingresso, la generazione della domanda, il modello di vendita, le fasi del lancio e le metriche per decidere se andare avanti.

Cosa sono i criteri go/no-go?

Soglie misurabili, decise prima, che una fase del lancio deve raggiungere perché si passi alla successiva. Se non si raggiungono, si corregge invece di scalare.

Che differenza c’è tra go-to-market e piano marketing?

Il go-to-market riguarda il lancio di un prodotto o l’ingresso in un mercato, e include vendita e distribuzione; il piano marketing copre di solito un periodo e tutte le attività di marketing dell’azienda.

Scritto dalla redazione MAPS con l’aiuto dell’AI, verificato e rivisto dal team.

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