I metodi di base
- Dai costi (cost-plus) — costo più un margine. Semplice e sicuro sul margine, ma ignora quanto il cliente pagherebbe.
- Dai concorrenti — ti collochi rispetto ai prezzi di mercato: sotto, in linea, sopra. Ha senso se sai perché meriti quella posizione.
- Dal valore (value-based) — parti da quanto vale la soluzione per il cliente. È il più difficile da stimare e di solito il più redditizio.
In pratica si usano tutti e tre: i costi dicono sotto quale prezzo non scendere, il valore sopra quale non salire, i concorrenti dove si colloca il cliente quando confronta.
Gli obiettivi possibili
- Margine — massimizzare il guadagno per unità.
- Penetrazione — prezzo basso per conquistare quota in fretta.
- Posizionamento premium — il prezzo come segnale di qualità.
- Competitività — restare in linea per non perdere clienti sul prezzo.
Come si costruisce
1. Scegli l’obiettivo
Un prezzo di penetrazione e uno premium portano a scelte opposte su tutto il resto del marketing mix. Decidere l’obiettivo prima evita un prezzo «di mezzo» che non serve a nessuno.
2. Raccogli i prezzi di mercato
I prezzi reali dei concorrenti, per prodotti confrontabili. Quando un prezzo non si trova, scrivilo: un prezzo stimato presentato come vero falsa tutto il ragionamento.
3. Valuta la sensibilità al prezzo
Quanto i clienti reagiscono a un aumento o a uno sconto. Pesa quanto il prodotto è differenziato: i vantaggi emersi dalla feature matrix sono quelli che giustificano un prezzo più alto.
4. Disegna l’architettura
Spesso conviene più di un livello — base, intermedio, completo —, ciascuno con il suo margine. Il livello intermedio è spesso quello che si vende di più; gli altri lo inquadrano.
5. Calcola il punto di pareggio
Quante unità servono per coprire i costi fissi: costi fissi ÷ (prezzo − costo variabile unitario). Se il numero è irraggiungibile, il prezzo o i costi vanno rivisti.
6. Prepara lancio, promozioni e risposte
Il prezzo di lancio, la politica delle promozioni, e cosa fare se un concorrente abbassa: seguire, differenziarsi, ignorare. Decidere prima evita le guerre di prezzo improvvisate.
Gli errori più comuni
- Solo i costi. Si lascia sul tavolo il valore che il cliente avrebbe pagato.
- Copiare il prezzo del leader. Senza i suoi costi e il suo marchio, lo stesso prezzo ha un altro significato.
- Troppe promozioni. Il cliente impara ad aspettare lo sconto, e il prezzo pieno smette di esistere.
- Nessun piano di risposta. La prima mossa di un concorrente diventa un’emergenza.
- Pareggio non calcolato. Un prezzo può essere «giusto» e il modello comunque non stare in piedi.
