Le domande del media planning
- Quanto — il budget complessivo, e il suo rapporto con quello che investe la categoria.
- Dove — il mix dei mezzi: quanto su ognuno, e perché.
- Quando — la distribuzione nei mesi: continuità, concentrazione, picchi.
- Per cosa — l’obiettivo, che cambia i mezzi giusti. I mezzi ad ampia copertura costruiscono notorietà; quelli più mirati portano all’azione.
Due concetti tornano sempre. La copertura (reach): quante persone del pubblico vedono almeno una volta il messaggio. La frequenza: quante volte, in media, lo vedono. I GRP (gross rating point) li combinano: copertura percentuale × frequenza media.
Come si fa
1. Guarda la categoria
Quanto investe in tutto, quanti investitori, quanto è concentrata la spesa, il peso di ogni mezzo. Il confronto tra la tua quota di investimento (share of voice) e la tua quota di mercato dice se stai investendo più o meno del tuo peso.
2. Guarda i concorrenti, uno per uno
Chi punta tutto su un mezzo, chi ha diversificato, quali mezzi nessuno presidia. Un mezzo lasciato libero può essere un’opportunità, o un mezzo che nella categoria non funziona: va capito quale dei due.
3. Leggi la stagionalità
Mese per mese, i picchi e i silenzi della categoria. Investire nel picco vuol dire competere con tutti; investire nei mesi di silenzio può dare più visibilità a parità di budget, se la domanda c’è.
4. Distribuisci il budget
Per obiettivo, mezzo per mezzo, con il riferimento della categoria accanto. Poi nei mesi: il calendario.
5. Simula prima di decidere
Cosa succede con un budget diverso, o spostando quote tra i mezzi. Confronta più scenari prima di scegliere.
Gli errori più comuni
- Copiare il leader. Il suo mix ha senso per il suo budget, non per il tuo.
- Ignorare la stagionalità. Lo stesso budget vale molto meno nei mesi di massima pressione.
- Mezzi scelti per abitudine. Ogni mezzo va scelto per l’obiettivo.
- Dati stimati presentati come veri. Se una stima sostituisce un dato mancante, va dichiarato.
- Nessuno scenario alternativo. Un solo piano non permette di capire quanto è robusto.
