Le metriche della catena
- CPM — costo per mille impressioni.
- CTR — percentuale di impressioni che diventano clic.
- CPC — costo per clic.
- Tasso di conversione — percentuale di clic (o di visite) che diventano un risultato.
- CPA o CPL — costo per azione o per lead. Vale CPA = CPC ÷ tasso di conversione: se il CPA sale, la causa è il costo del clic, la conversione, o tutti e due.
- Costo per cliente — la spesa divisa per i clienti effettivi, dal CRM.
Il tratto che le piattaforme non vedono
Tra clic e lead c’è il sito. Due problemi opposti producono lo stesso sintomo — pochi lead —: le persone che cliccano e non arrivano (spesso parametri di tracciamento persi in un reindirizzamento, o pagine lente), e quelle che arrivano e non convertono (la pagina non mantiene la promessa dell’annuncio). Separarli richiede i dati di analytics del sito, non solo quelli della piattaforma.
Tra lead e cliente c’è il CRM. Una campagna può portare molti lead a basso costo che non comprano mai, e un’altra pochi lead costosi che diventano clienti. Ottimizzare sul costo per lead taglierebbe la seconda.
L’attribuzione, senza illudersi
Ogni piattaforma tende ad attribuirsi la conversione: sommando i risultati dichiarati da più piattaforme si ottiene spesso più del totale reale. I modelli di attribuzione — ultimo clic, primo clic, lineare, basati sui dati — distribuiscono il merito in modi diversi, e nessuno è «la verità». Due regole pratiche: confronta campagne contate allo stesso modo, e tratta le associazioni come associazioni, non come cause.
Come si fa
1. Metti insieme le fonti
Gli export delle piattaforme pubblicitarie, i dati di analytics del sito, gli esiti dal CRM. Ricalcola CTR, CPC e CPM dai dati di base: ogni piattaforma li arrotonda a modo suo.
2. Quando un costo cambia, scomponilo
Quanto viene dal costo del clic, quanto dalla conversione, quanto dallo spostamento del budget tra campagne. E definisci una soglia sotto la quale una variazione è rumore.
3. Segui il dopo-clic
Per ogni campagna: quanti clic arrivano sul sito, quanti di questi convertono, e su quali pagine si perde.
4. Arriva fino al cliente, con coorti mature
Calcola il costo per cliente solo sui lead che hanno avuto il tempo di chiudere: i lead dell’ultima settimana non hanno ancora avuto modo di diventare clienti, e abbassano il tasso in modo ingannevole.
5. Poche mosse, con la verifica
Cosa cambiare per primo, perché, e come capire se ha funzionato.
Gli errori più comuni
- Ottimizzare sul costo per lead. Si premiano le campagne che portano contatti, non clienti.
- Sommare le conversioni dichiarate dalle piattaforme. Lo stesso cliente viene contato più volte.
- Confrontare piattaforme che contano diversamente. Un clic su una piattaforma non è sempre un clic sull’altra.
- Coorti troppo recenti. I lead nuovi non hanno ancora chiuso.
- Reagire al rumore. Piccole variazioni settimanali non sono un segnale.
