Perché le arene e non una lista
Un marchio di sartoria compete con le grandi maison quando un cliente sceglie un abito da cerimonia, con i brand di abbigliamento business quando sceglie un completo da lavoro, con i servizi digitali di misura quando compra online. Sono tre partite diverse, con avversari e regole diverse. Metterli tutti in una sola lista nasconde proprio quello che serve sapere: dove sei forte e dove no.
Un’arena si definisce dal lato del cliente: un bisogno, un’occasione, una fascia di prezzo, un canale. Lo stesso concorrente può comparire in più arene, con ruoli diversi.
Come si costruisce
1. Raccogli i concorrenti, anche quelli indiretti
Diretti (stesso prodotto, stesso cliente), indiretti (altro prodotto, stesso bisogno) e sostituti. Per il metodo di raccolta, vedi competitive intelligence.
2. Disegna le arene
Raggruppa le situazioni in cui il cliente sceglie tra alternative simili. Tre-sei arene bastano di solito: troppe e la mappa si frantuma, troppo poche e torni alla lista.
3. Per ogni arena, i ruoli
Chi la guida, chi la presidia, chi insegue, chi sta entrando. Quanto è intensa la competizione. E soprattutto l’implicazione: per il tuo brand quell’arena è da difendere, da attaccare, da lasciare?
4. Confronta dimensione per dimensione
Brand equity, qualità, rapporto prezzo-valore, distribuzione, esperienza digitale, sostenibilità: dove sei avanti e dove indietro, e rispetto a chi. Le dimensioni vanno scelte in base a ciò che conta per il cliente in quella categoria.
5. Cerca gli spazi liberi
I bisogni che nessuno serve bene. Per ognuno: quanto vale, quanto è fattibile per te, e chi lo serve già in parte. Uno spazio libero senza domanda non è un’opportunità.
Gli errori più comuni
- Solo i concorrenti diretti. Spesso la minaccia vera arriva da un sostituto.
- Arene definite dall’azienda, non dal cliente. Le linee di prodotto interne non sono arene.
- Dimensioni scelte per vincere. Se scegli solo quelle in cui sei forte, la mappa ti rassicura e non ti informa.
- Nessuna implicazione. Una mappa che non dice cosa fare in ogni arena è una fotografia.
