Cosa contiene un’analisi di mercato
- Dimensione — quanto vale il mercato, a valore e se serve a volume, in un’area e in un periodo definiti.
- Crescita e fase — se il mercato cresce, è stabile o si contrae, e in che fase del ciclo di vita si trova: nascente, in sviluppo, maturo, in declino.
- Segmenti — come si divide: per tipo di prodotto, per tipo di cliente, per occasione d’uso, per fascia di prezzo. Con i brand che presidiano ciascun segmento.
- Trend e canali — cosa sta cambiando nella domanda e dove si compra.
- Opportunità e minacce — cosa nel mercato può aiutarti o danneggiarti, con quanto pesa e quanto è probabile.
- Fattori di successo — cosa bisogna saper fare per vincere in quel mercato.
TAM, SAM e SOM: tre misure diverse
Quando si parla di dimensione, conviene distinguere tre cerchi concentrici. Il TAM (total addressable market) è tutto il mercato per quel bisogno. Il SAM (serviceable available market) è la parte che puoi davvero servire con il tuo prodotto, i tuoi canali, la tua geografia. Il SOM (serviceable obtainable market) è la quota che puoi realisticamente conquistare in un orizzonte definito, considerati concorrenti e risorse.
Il TAM fa effetto nelle presentazioni, ma le decisioni si prendono sul SAM e sul SOM. Un mercato enorme in cui puoi servire una nicchia piccola è, per te, un mercato piccolo.
Come si fa
1. Definisci i confini
Quale bisogno, quali prodotti, quale area, quale periodo. «Il mercato dell’abbigliamento» è troppo largo per decidere qualcosa; «la sartoria maschile su misura in Italia» si può misurare e discutere.
2. Stima la dimensione da più strade
Dall’alto (top-down): parti da un dato di settore e restringi. Dal basso (bottom-up): numero di clienti possibili × acquisti l’anno × prezzo medio. Se le due stime sono molto lontane, una delle ipotesi è sbagliata: cercala prima di andare avanti.
3. Dividi in segmenti e guarda chi c’è
Per ogni segmento: quanto pesa, come cresce, quali brand lo presidiano. È qui che si vedono i segmenti affollati e quelli trascurati. Per il confronto dettagliato con i concorrenti, la mappa competitiva per arene è il passo successivo.
4. Leggi le forze che lo muovono
Trend della domanda, canali in crescita, regole che cambiano. Separa le opportunità dalle minacce e dai a ciascuna un peso: impatto e probabilità. Questo materiale alimenta direttamente l’analisi SWOT.
5. Dichiara cosa non sai
Molti numeri di mercato non sono pubblici, o lo sono solo per categorie più larghe. Scrivere «dato non disponibile» è meglio che stimare a occhio e presentarlo come un fatto: chi legge deve sapere quanto fidarsi.
Gli errori più comuni
- Confondere TAM e mercato raggiungibile. Un TAM grande non dice nulla su quanto puoi vendere.
- Un solo numero, una sola fonte. Senza un controllo incrociato, un errore di ordine di grandezza passa inosservato.
- Segmenti costruiti sul prodotto e non sul cliente. Servono entrambi: i bisogni non coincidono con le linee di prodotto.
- Numeri inventati per riempire i buchi. Un dato mancante dichiarato è più utile di uno verosimile e falso.
- Un’analisi fatta una volta e mai più. I mercati cambiano; l’analisi va rifatta quando cambiano.
