Le domande di ogni giorno
- Dove sta andando la categoria, e cosa stanno facendo i concorrenti?
- Chi sono davvero i nostri clienti, e quali stiamo perdendo?
- Quello che spendiamo in pubblicità porta clienti, o solo clic?
- Su quale idea conviene investire, tra quelle sul tavolo?
- Perché avevamo deciso così, l’anno scorso?
Un metodo in cinque passi
1. Un quadro del mercato che resti aggiornato
Concorrenti, canali, consumatori, comunicazione e conversazioni, con le fonti e la data. Le notizie della categoria lette con regolarità, e il quadro rigenerato quando il mercato cambia: la differenza tra le due letture è spesso l’informazione più utile.
2. I dati che hai già
I clienti del CRM, gli investimenti pubblicitari, le ricerche acquistate negli anni. Messi accanto al mercato, dicono cose che da soli non dicono: quali gruppi di clienti valgono di più, quali sono a rischio, quale spesa porta clienti veri.
3. Le alternative, messe in fila
Per ogni decisione importante, almeno due strade, confrontate sugli stessi criteri: domanda, coerenza con il brand, costo, rischio.
4. La prova, prima della spesa
Concept, messaggi, offerte: davanti a persone simulate costruite sui segmenti del mercato o sui gruppi di clienti reali, per scartare le idee deboli quando costa poco. Poi, sulle idee che reggono, i test con i clienti veri.
5. La decisione, con il suo perché
Cosa si è deciso, su quali evidenze, cosa si è scartato. È quello che rende difendibile una scelta davanti alla direzione, e che evita di rifare le stesse discussioni.
Gli errori più comuni
- Il quadro del mercato fatto una volta l’anno. Quando arriva la decisione, è già vecchio.
- Dati dei clienti e dati di mercato in due mondi separati. Si perde la lettura incrociata.
- Misurare i clic invece dei clienti. Il costo per clic non dice il costo per cliente.
- Decisioni senza memoria. Le ragioni se ne vanno con le persone.
