Cosa definisce un pilastro
- Il territorio — di cosa parla, e di cosa non parla.
- Il ruolo nel funnel — notorietà, considerazione, conversione, passaparola, fedeltà.
- L’angolo narrativo — il punto di vista del brand su quel territorio.
- Il tono — come suona, coerente con la voce del brand.
- Formati e spunti — esempi concreti di contenuti che si possono scrivere domani.
- La misura — come capisci se il pilastro sta facendo il suo lavoro.
Come si scelgono
1. Parti dai messaggi del brand
I pilastri editoriali discendono spesso dai pilastri della message house: lì c’è cosa il brand vuole dire, qui come dirlo con continuità.
2. Incrocia con quello che interessa al pubblico
Un territorio vale se il brand ha qualcosa da dire e se le persone ne parlano già. Il social listening aiuta a capire dove c’è conversazione.
3. Assegna a ogni pilastro un ruolo
Un pilastro che deve far conoscere il brand e uno che deve convincere all’acquisto chiedono contenuti diversi. Scrivilo esplicitamente.
4. Scrivi spunti concreti
Per ogni pilastro, quattro-cinque idee di contenuto con formato e attacco. Se non riesci a scriverle, il pilastro è troppo astratto.
5. Controlla l’equilibrio
Guarda il piano nel suo insieme: è tutto in alto nel funnel? Tutto sulla conversione? Manca chi coltiva i clienti già acquisiti? Un piano sbilanciato lascia scoperta una parte del percorso.
Un esempio. Una catena di palestre di quartiere, «Forma Viva». Pilastri: allenarsi da principianti (notorietà: video brevi di esercizi base), le persone della palestra (considerazione: storie di iscritti), prova gratuita (conversione: orari e come prenotare), progressi (fedeltà: sfide mensili per gli iscritti). La misura cambia per pilastro: visualizzazioni, salvataggi, prenotazioni, rinnovi.
Gli errori più comuni
- Troppi pilastri. Oltre cinque o sei, il piano si frammenta.
- Pilastri come rubriche. «Lunedì motivazionale» è un formato, non un territorio.
- Tutto sul prodotto. Il pubblico segue un brand anche per quello che sa, non solo per quello che vende.
- Nessuna misura. Senza una metrica per pilastro, non sai quale funziona.
- Funnel sbilanciato. Un piano solo di notorietà non vende; uno solo di conversione si consuma.
