Com’è fatta
- Il tetto — il messaggio centrale: una frase sola, che riassume cosa il brand vuole che le persone ricordino.
- I pilastri — tre o quattro temi che articolano il messaggio centrale. Ognuno ha un nome e una frase che lo spiega.
- Le prove — per ogni pilastro, fatti verificabili: dati, caratteristiche, testimonianze, riconoscimenti.
- Le fondamenta — quello che vale per tutti i pilastri: la storia, le prove trasversali, il tono di voce.
Quando usarla
Dopo il posizionamento, prima della produzione. Il posizionamento dice dove il brand vuole stare; la message house traduce quella scelta in messaggi che tutti possono usare. È utile soprattutto quando molte persone parlano per il brand: ufficio stampa, social, vendite, assistenza.
Come si costruisce
1. Parti da una scelta già fatta
La message house non decide il posizionamento: lo mette in parole. Se il brand non ha ancora scelto dove stare, il tetto diventerà un compromesso che non dice niente.
2. Scrivi il tetto in una frase
Una frase breve, comprensibile a chi non conosce il brand. Non è uno slogan: è la tesi. Lo slogan, eventualmente, verrà dopo.
3. Scegli tre pilastri diversi tra loro
Ogni pilastro apre un territorio distinto — per esempio il prodotto, l’esperienza, il valore per chi sceglie. Se due pilastri si sovrappongono, uno è di troppo.
4. Metti sotto ogni pilastro le prove
Due o tre fatti per pilastro. Un pilastro senza prove è un’affermazione: va rafforzato o tolto.
5. Fissa il tono
Poche indicazioni su come parlare: cosa sì, cosa no. Così chi scrive un post e chi scrive un’offerta commerciale suonano come lo stesso brand.
Gli errori più comuni
- Troppi pilastri. Oltre quattro, nessuno se li ricorda e nessuno li usa.
- Il tetto come slogan. Una frase brillante ma vaga non orienta chi deve scrivere.
- Prove inventate o generiche. «Qualità superiore» non è una prova; un dato o un fatto sì.
- Pilastri che non dipendono dal tetto. Ogni pilastro deve spiegare una parte del messaggio centrale.
- Scriverla e chiuderla in un cassetto. Va condivisa con chi produce i contenuti, e aggiornata quando cambiano le prove.
