Cos’è un insight, e cosa non è
- Non è un dato. «Il 60% dei giovani professionisti compra abiti online» è un dato.
- Non è un’osservazione ovvia. «Le persone vogliono vestirsi bene» è vero, ma nessuno si stupisce.
- È una verità nascosta. «Per un giovane professionista l’abito non è uno status symbol: è un modo per accelerare la carriera, e lo compra con l’ansia di sbagliare» — questo spiega un comportamento, e apre una campagna.
Una struttura utile: la credenza di superficie (quello che si dice), la verità nascosta (quello che succede davvero), la ragione profonda (perché).
Come si trova
1. Parti dai comportamenti
Le contraddizioni sono la miniera: fra quello che le persone dicono e quello che fanno, fra quello che vogliono e quello che scelgono. L’Empathy Map serve proprio a farle emergere.
2. Scava sotto
Per ogni contraddizione chiediti perché, più volte, come nei 5 Whys. Ti fermi quando trovi una motivazione che spiega il comportamento.
3. Mettilo alla prova
Tre domande. È sorprendente — dice qualcosa che non si dice? È universale — lo riconosce gran parte del pubblico? È specifico — vale per questo pubblico e questa categoria, o andrebbe bene per chiunque? Un insight che passa le tre prove è raro, e vale.
4. Scegli come usarlo
Lo stesso insight si può dire (il pubblico si rivede), mostrare (lo si mette in scena nella vita reale) o usare per provocare (si sfida il pubblico a pensarci). Sono tre campagne diverse.
5. Preparati a verificarlo
Prima del lancio, l’insight va provato con il pubblico: un test A/B dei messaggi, un gruppo di ascolto, e dopo la campagna le misure che dicono se è stato riconosciuto.
Gli errori più comuni
- Chiamare insight un dato. Un numero non spiega nulla da solo.
- Insight inventati. Una frase brillante scritta in riunione, senza nessuna prova nei comportamenti, non è un insight.
- Insight generici. Se funziona per qualsiasi categoria, non è specifico abbastanza.
- Non verificarlo. Il riconoscimento del pubblico è il test: va cercato prima di investire.
