Le sei parti
- Sfida — il problema di business o di marketing, scritto come tensione da sciogliere, non come obiettivo numerico.
- Insight — una verità sulle persone che apre la sfida: un comportamento, una convinzione, una contraddizione. Non un fatto sul brand.
- Idea — la piattaforma strategica da cui nasceranno le esecuzioni. Non è ancora uno slogan o un annuncio.
- Ruolo del brand — che parte ha il brand nella vita delle persone, dentro quell’idea.
- Ruolo dei media — come e dove l’idea deve essere presente, con le scelte di canale motivate.
- KPI — come capiremo se funziona: misure di business, di marca e di comportamento.
Come si scrive
1. Scrivi la sfida come una tensione
«Crescere del 10%» è un obiettivo. «Dobbiamo convincere chi ci considera economici che valiamo il prezzo pieno» è una sfida: dice cosa deve cambiare nella testa delle persone.
2. Trova l’insight con le prove
Un insight si appoggia su segnali: frasi dei clienti, comportamenti osservati, dati. Una tensione ben scritta è spesso il miglior punto di partenza.
3. Formula un’idea, non un annuncio
L’idea deve poter vivere su più punti di contatto. Prova a descrivere due o tre modi in cui potrebbe apparire nel mondo: se funziona solo in uno spot, è un’esecuzione.
4. Assegna i ruoli a brand e media
Il ruolo dei media non è un elenco di canali: è uno schema di presenza. Per ogni canale scelto, una riga sul perché.
5. Scegli KPI che misurano la sfida
Ogni KPI deve dire qualcosa sulla sfida iniziale. Se la sfida è il prezzo percepito, il numero di clic non basta.
6. Dichiara i vincoli e le ipotesi
Cosa il brief non può contraddire (essenza, posizionamento, mercati esclusi) e cosa dà per vero senza averlo provato. Le ipotesi vanno verificate prima della produzione.
Gli errori più comuni
- Troppo lungo. Un brief di dieci pagine non orienta: disperde.
- Insight che parla del prodotto. «Il nostro prodotto è artigianale» non è un insight sulle persone.
- Più obiettivi in competizione. Una campagna, una sfida.
- KPI scollegati dalla sfida. Misurano l’attività, non il cambiamento.
- Ipotesi nascoste. Quello che non è provato va scritto come tale.
