Non sono gli archetipi di Jung
Gli archetipi junghiani — l’Eroe, il Saggio, l’Esploratore e gli altri — descrivono la personalità di un brand, e se ne parla nell’articolo sulla brand identity. Gli archetipi comunicativi rispondono a un’altra domanda: in questa campagna, come parla il brand, e a chi? Lo stesso brand può avere una personalità stabile e usare archetipi comunicativi diversi per un lancio, un riposizionamento, una comunicazione istituzionale.
Le tre famiglie, i nove archetipi
Guidati dalla voce — chi parla
- L’Autorità — l’esperto riconosciuto: fiducia costruita su competenza, credenziali, dati.
- Il Narratore — storie che creano connessione: non un prodotto, un significato.
- Il Provocatore — sfida le convenzioni del settore e cerca chi condivide la visione.
Guidati dal valore — cosa offre
- L’Ingegnere — performance e numeri: la superiorità non è un’opinione, è un fatto.
- Il Trasformatore — il prima e il dopo: chi eri e chi puoi diventare.
- L’Innovatore — la novità che cambia le regole della categoria.
Guidati dal ricevente — chi ascolta
- Lo Specchio — riflette l’identità del pubblico: non «comprami», ma «sei dei nostri».
- La Guida — il mentore che accompagna, non il protagonista.
- L’Intrattenitore — coinvolge con esperienze che si ricordano.
Ogni archetipo ha sei varianti tattiche, cioè modi concreti di metterlo in pratica. L’Ingegnere, per esempio, può parlare per specifica tecnica, per validazione scientifica, per performance comparativa; il Narratore con la storia delle origini o con il dietro le quinte.
Come si compone un mix
1. Parti dal target e dai concorrenti
Cosa motiva il pubblico e cosa lo frena; quali archetipi usano già i concorrenti, e dove c’è spazio libero. Se tutta la categoria parla da Autorità, un Narratore si nota.
2. Assegna i ruoli
Un archetipo primario, che dà il tono; un secondario, che lo completa; eventualmente un terziario. I pesi sommano a cento: un mix 55/30/15 dice chiaramente chi guida.
3. Scegli le varianti
Per ogni archetipo, le varianti tattiche che servono all’obiettivo. È qui che il mix diventa operativo: non «parliamo da Ingegnere», ma «parliamo per performance comparativa».
4. Scrivi il perché
Ogni peso deve avere una ragione legata al target o ai concorrenti. Un mix senza motivazione è una preferenza estetica.
Gli errori più comuni
- Confonderli con la personalità del brand. L’archetipo comunicativo si sceglie per la campagna; la personalità resta.
- Un solo archetipo. Quasi sempre serve un mix: chi parla solo da Autorità rischia la freddezza, chi parla solo da Intrattenitore la leggerezza.
- Pesi tutti uguali. Un mix 33/33/33 non dice chi guida.
- Restare in astratto. Senza varianti tattiche, l’archetipo non diventa un messaggio.
