Gli elementi
- Mission — perché il brand esiste, cosa fa per chi.
- Vision — il futuro che vuole contribuire a creare.
- Valori — i principi che guidano le scelte, anche quando costano.
- Personalità — come sarebbe il brand se fosse una persona.
- Tono di voce — come parla: registro, ritmo, parole che usa e che evita.
- Archetipo — il carattere di fondo, che dà coerenza a tutto il resto.
Gli archetipi
L’idea viene da Carl Gustav Jung: figure ricorrenti che tutti riconosciamo, nelle storie di ogni cultura. Nel branding la versione più diffusa ne conta dodici: l’Innocente, l’Esploratore, il Saggio, l’Eroe, il Ribelle, il Mago, l’Uomo comune, l’Amante, il Giullare, l’Angelo custode, il Creatore e il Sovrano.
Un archetipo non è un’etichetta da appendere: è un aiuto per essere coerenti. Un brand che si dichiara Esploratore ma parla come un Sovrano confonde chi lo ascolta. Spesso c’è un archetipo principale e uno secondario che lo sfuma.
Come si costruisce
1. Parti da quello che il brand è già
Storia, prodotti, comportamenti, come lo descrivono i clienti, come comunica oggi. L’identità si scopre prima di inventarla: un’identità dichiarata ma non vissuta non regge.
2. Distingui fatti e deduzioni
Alcuni elementi si leggono nei documenti e nei comportamenti; altri sono interpretazioni. Segnare cosa è dedotto evita di costruire una strategia su un’ipotesi presentata come certezza.
3. Controlla la coerenza
Quello che il brand dice di essere deve coincidere con quello che il mercato vede e con quello che l’azienda fa. Dove non coincidono, c’è il lavoro da fare.
4. Immagina come può evolvere
Un’identità non è immobile. Conviene immaginare evoluzioni di diversa ampiezza — dalla più prudente alla più radicale — e per ognuna chiedersi cosa cambia nella comunicazione, cosa fare e cosa evitare.
5. Traducila in parole
Una tagline, poche frasi guida per il tono di voce, esempi di cosa sì e cosa no. Se l’identità non si traduce in indicazioni concrete, chi scrive i contenuti non saprà usarla.
Gli errori più comuni
- Valori generici. «Qualità, passione, innovazione» li dichiarano tutti: non distinguono.
- Un’identità aspirazionale e basta. Se non è vissuta dai prodotti e dalle persone, il mercato se ne accorge.
- L’archetipo come costume. Va usato per dare coerenza, non per imitare un brand famoso.
- Nessuna traduzione operativa. Un documento che nessuno usa per scrivere un post non è un’identità.
