Tre strumenti.
Tre domande.
Nel B2B la categoria diventa «Clienti, Decisori & Journey»: il journey del cliente aziendale, la mappa del decisore.
Non un journey.
Uno per ogni canale.
Chi compra in un grande magazzino non segue lo stesso percorso di chi compra in un multimarca o online. MAPS parte dai canali che il Focus Consumer ha analizzato e costruisce il journey di ciascuno — o una sintesi di tutti.
Stesso canale, due percorsi.
Quando vendi tramite un'insegna, prima del cliente finale c'è chi decide di metterti in negozio. Il buyer ha un altro percorso — lo scouting, il campionario, le condizioni, l'ordine, il riordino — e altri momenti di tensione. MAPS lo costruisce dall'analisi del canale nel Focus Distribuzione.
Un altro canale, un'altra storia.
Nel grande magazzino il cliente teme la vestibilità senza una prova adeguata, e il prezzo per un uso sporadico. Per ogni canale: la curva emotiva, i touchpoint di ogni fase, i momenti critici.
E se cambiassimo qualcosa?
Gli scenari «what-if»: una mossa possibile, il prima e il dopo sul journey, il risultato atteso.
Nel B2B, il cliente è un'azienda.
Il percorso diventa di fornitura: dal bisogno che nasce in officina alla valutazione dei fornitori, all'offerta e alla prova, all'assistenza e al riordino. Anche qui canale per canale — vendita diretta, portali di e-procurement, marketplace —, e anche qui con il buyer dove c'è un intermediario. I canali col lucchetto si sbloccano analizzandoli prima nel Focus.
Dentro la testa
di chi compra.
Per ogni profilo: cosa dice, pensa, fa, sente, vede e ascolta, cosa lo frustra e cosa desidera — ogni voce con quanto è solida. Poi gli insight e le implicazioni strategiche. Non è un sondaggio: è il ragionamento che farebbe un designer, costruito su quello che il progetto sa. Parti dalle persona del progetto — fino a sei — o da zero; nel B2B, la mappa è quella del decisore aziendale.
I codici profondi
della categoria.
Il quadrato semiotico di Greimas, applicato al marketing da Floch: lo strumento con cui i semiologi leggono una categoria. Parte da una tensione di fondo — emozione o ragione, tradizione o innovazione — e ne ricava quattro modi diversi di dare valore a quello che compri. Quattro atteggiamenti, quattro pubblici, quattro modi di parlare.
Come si legge.
Un asse mette di fronte due valori opposti (S1 e S2). Negandoli nascono gli altri due angoli (non-S1 e non-S2). Tra i quattro, le relazioni: chi è contrario a chi, chi contraddice chi, chi può convivere, chi porta a chi.
MAPS non usa assi di manuale: costruisce due quadrati con assi diversi, ricavati dai dati del progetto, e dice quanto ciascun asse è rilevante per la categoria.
I quattro atteggiamenti
Per ognuno: il motto, i bisogni, gli atteggiamenti, e le evidenze dai dati — con quanto sono solide.
Le relazioni
Contrari, contraddittori, sub-contrari, implicazioni: come si muove un cliente da un angolo all'altro.
Dove sta il brand
In quale angolo è oggi, quali ha scoperti, e le opportunità.
Chi è dove
Le persona del progetto mappate negli angoli, su entrambi i quadrati.
Cosa fare
Le raccomandazioni, con la priorità e l'angolo che vanno a presidiare.
Emozione o ragione, nell'abito formale.
Da una parte l'amante dell'heritage, che compra una storia; dall'altra il cultore della qualità, che compra un tessuto. Negandoli, il trendsetter che gioca con lo stile e il critico che verifica tutto. Il secondo quadrato mette a confronto tradizione e innovazione.
Perché un'officina sceglie un fornitore.
Nel B2B gli angoli sono atteggiamenti dei decisori. Il primo asse è la logica con cui si sceglie il fornitore: da una parte l'operativo dell'officina — «il pezzo giusto, subito, o il veicolo resta fermo» —, dall'altra lo specialista che sceglie chi domina la materia; negandoli, l'esploratore di convenienza e il negoziatore economico. Il secondo asse è il rapporto con il digitale e il canale d'acquisto.
E il posizionamento diventa concreto: quale angolo il produttore presidia già, quale potrebbe occupare con gli asset che ha ma non comunica, dove è esposto a prezzo, marche private e marketplace.
Brand con nomi di fantasia; distributori e marketplace del settore sono quelli veri.
Dal percorso
alle persone da intervistare.
Testa con Utenti
Journey e mappa semiotica si provano con gli utenti sintetici del progetto: si riconoscono in quel percorso?
Nulla si perde
Ogni journey rigenerato lascia la versione precedente nello storico, con la sua data.
Alimenta il resto
Entra nella memoria del progetto: la chat, il posizionamento, le campagne partono anche da qui.
Esce dal progetto
Nel Canvas per lavorarci con il team, in PDF, in una sintesi da presentare.