Le cinque scelte
- Aspirazione vincente — cosa significa vincere, per noi e per i clienti.
- Dove giocare — quali segmenti, aree geografiche, canali, categorie e occasioni d’uso. E, altrettanto importante, dove non giocare.
- Come vincere — il vantaggio che ci fa scegliere nel campo scelto: costo, differenziazione, servizio, esperienza.
- Capacità — le poche cose che dobbiamo saper fare benissimo perché il «come vincere» funzioni.
- Sistemi di gestione — processi, misure, strutture che costruiscono e mantengono quelle capacità.
Quando usarla
Quando un piano sembra un elenco di iniziative senza filo, o quando bisogna dire di no a qualcosa. La cascata obbliga a collegare ogni decisione a quella precedente, e rende visibili le scelte che nessuno ha fatto davvero.
Come si costruisce
1. Scrivi l’aspirazione in modo verificabile
Non «essere i migliori», ma cosa cambia per i clienti e per l’azienda se la strategia funziona.
2. Scegli dove giocare, e dove no
Per ogni asse — segmento, area, canale, categoria, occasione — scrivi cosa scegli e cosa escludi. Le esclusioni sono la parte che più spesso manca, ed è quella che libera risorse.
3. Spiega come vinci in quel campo
Il «come vincere» vale solo per il «dove giocare» scelto. Un vantaggio che funzionerebbe ovunque di solito non è un vantaggio.
4. Riduci le capacità a poche
Tre-cinque capacità al massimo. Se ne servono dieci, la scelta di dove giocare è troppo larga.
5. Collega i sistemi di gestione
Come misuri, finanzi e fai crescere quelle capacità. Senza sistemi, le capacità restano buone intenzioni.
6. Cerca l’anello debole
Rileggi la cascata dall’alto e chiediti quale livello regge peggio. Di solito è lì che si gioca la strategia.
Gli errori più comuni
- Saltare il «dove non giocare». Senza esclusioni, la cascata diventa un elenco di desideri.
- Scelte scollegate. Ogni livello deve discendere dal precedente, non stare in piedi da solo.
- Aspirazioni vaghe. «Leader di mercato» non orienta nessuna decisione.
- Troppe capacità. Un elenco lungo segnala che non si è scelto.
- Fermarsi alla cascata. Le scelte vanno messe alla prova, per esempio con una kill matrix.
