Come è fatto
Si parte da due termini contrari, che si escludono ma possono convivere in una tensione: S1 e S2 (per esempio emozione e ragione). A ciascuno si affianca la sua negazione, il termine contraddittorio: non-S1 (non emozione) e non-S2 (non ragione). I quattro termini occupano gli angoli del quadrato:
- S1 e S2 in alto: i due poli della tensione.
- non-S2 e non-S1 in basso: le loro negazioni, ognuna sotto il polo che implica (non-S2 sotto S1, non-S1 sotto S2).
- Le diagonali uniscono i contraddittori: S1 con non-S1, S2 con non-S2.
Il valore dello schema sta nelle due posizioni in basso: sono quelle che una lettura «a coppie» non vede, e spesso sono dove nascono i posizionamenti più originali.
Un esempio classico: i valori del consumo
Jean-Marie Floch ha applicato il quadrato ai valori che un prodotto può avere per chi lo compra, partendo dalla tensione tra valori d’uso (pratici) e valori di base (esistenziali). Ne ricava quattro modi di valorizzare un prodotto:
- Pratico — conta l’utilità: funziona, è comodo, è affidabile.
- Utopico — conta l’identità: dice chi sono, a cosa aspiro.
- Critico — conta il calcolo: rapporto qualità-prezzo, convenienza, confronto.
- Ludico — conta il piacere: gioco, estetica, gratuità del gesto.
Due brand della stessa categoria possono parlare a due angoli diversi del quadrato, e non competere davvero tra loro; due brand che sembrano diversissimi possono invece contendersi lo stesso angolo.
Come si usa, in cinque passi
1. Trova la tensione di fondo della categoria
Leggi come comunicano i brand, cosa dicono i clienti, cosa promettono le confezioni. Cerca la coppia di valori su cui la categoria si divide: tradizione e innovazione, controllo e abbandono, appartenenza e distinzione. Una buona coppia è specifica della categoria; «qualità e prezzo» quasi sempre è troppo generica.
2. Costruisci le negazioni
Per ogni polo chiediti cosa vuol dire non esserlo, senza passare al polo opposto. «Non tradizione» non è «innovazione»: può essere disinteresse per il passato, leggerezza, ironia.
3. Riempi gli angoli di segni
Per ogni posizione raccogli i codici con cui si esprime: parole, immagini, colori, toni di voce, rituali di consumo. È questo che rende il quadrato uno strumento operativo e non solo teorico.
4. Colloca brand e concorrenti
Posiziona ogni brand dove la sua comunicazione lo colloca davvero, non dove vorrebbe stare. Gli angoli affollati sono quelli dove la differenziazione costa di più.
5. Cerca gli angoli liberi e i passaggi
Un angolo vuoto è un’ipotesi di posizionamento da verificare con i consumatori. Anche i percorsi contano: un brand che si sposta da un angolo all’altro deve passare per la negazione, e quel passaggio va raccontato.
Gli errori più comuni
- Confondere contrario e contraddittorio. L’opposto di «tradizione» non è la sua negazione: sono due posizioni diverse del quadrato.
- Scegliere una coppia banale. Se vale per ogni categoria, non dice nulla di questa.
- Mappare prodotti invece di significati. Il quadrato colloca valori e codici, non caratteristiche tecniche.
- Collocare i brand per come si descrivono. Conta come comunicano e come li percepiscono i clienti.
- Fermarsi alla mappa. Un angolo libero è un’ipotesi: va messo alla prova prima di diventare un posizionamento.
